Comment savoir si l'image de votre marque a besoin d'une refonte ?

La lassitude envers son propre logo n'est pas un signal suffisant

La fatigue interne arrive toujours bien avant la fatigue du marché. Une équipe regardant son logo tous les jours peut s'en lasser en quelques mois, alors qu'un client vous croisant une fois par trimestre ne s’en soucie peut-être même pas. Se fier à ce seul signal de fatigue interne mène à des refontes prématurées, qui répondent bien davantage à un inconfort d'équipe plutôt qu'à un authentique décalage par rapport au marché.
Le meilleur test est de vous demander si un client ou un prospect a déjà exprimé de la confusion au sujet de votre entreprise ou affiché une perception dépassée de votre organisation. Si la réponse est oui, il est assurément temps de parler d'une refonte de votre image de marque.

Les signes qui justifient véritablement une refonte de marque

Votre entreprise a changé, tandis que votre image est demeurée la même

Lorsqu'une entreprise a évolué, mais que son image n'a pas suivi ce changement, un tel écart devient alors un coût de perception. L’évolution d’une entreprise peut se manifester de plusieurs façons :

• Une offre élargie ou, à l'inverse, une spécialisation plus pointue développée avec le temps

• Une clientèle différente de celle visée à l'origine

• Une structure d'équipe transformée, d'un fondateur seul à une véritable organisation

• Des mandats plus importants et plus complexes qu'auparavant

Votre marque crée de la confusion

Lorsqu’une équipe de vente doit systématiquement réexpliquer qui vous êtes avant de parler de votre produit, cela signifie que la marque travaille contre vous plutôt que pour vous. Souvent, cette confusion s'installe progressivement, au fur et à mesure que plusieurs offres ou marques internes se développent sans qu'une vision d'ensemble les coordonne. Après un certain temps, plus personne, ni vos clients ni votre propre équipe, ne sait comment les présenter clairement.

Un changement structurel s'est produit

Une fusion, une acquisition, un changement de nom ou l'arrivée d'une nouvelle direction créent un moment naturel pour revoir la marque. En effet, le contexte qui l'a fait naître ayant lui-même changé, la marque peut avoir besoin d’être relancée pour mieux refléter ce changement.

Vous attaquez un nouveau marché géographique

Une identité pensée pour un marché ne s'exporte pas nécessairement automatiquement. Le ton, les références culturelles et parfois même le nom, qui fonctionnent pourtant très bien sur votre territoire, peuvent mal résonner ailleurs.
À l'agence deRabane, nous accompagnons autant des entreprises françaises s'implantant au Québec que des entreprises québécoises perçant en France ou ailleurs. Dans tous les cas, une des premières actions à accomplir est d’évaluer si l'image existante s'aligne avec les attentes et les codes du nouveau marché visé, ou si elle mérite plutôt d'être ajustée avant le lancement.

Un signe en cache peut-être un autre

Quel que soit le signe qui s'applique à votre cas, le décalage de la marque se paie toujours au même moment : lors du premier coup d'œil d'un prospect. Une identité datée signale une capacité datée, même si le travail livré, lui, n’a pas cessé d'évoluer.
Les quatre signes détaillés ici apparaissent rarement en solo. Au contraire : ils arrivent souvent ensemble. Par exemple, une entreprise ayant pris de l’ampleur vit fréquemment à la fois un changement de clientèle et un problème de confusion de marque, ce qui entraîne l’apparition des signes.

Ce qu'une refonte de marque implique vraiment

Une refonte de marque va plus loin que simplement mettre à jour la palette de couleurs ou ajouter une nouvelle typographie. La démarche est beaucoup plus profonde et stratégique, car une véritable refonte consiste à réviser son positionnement, son offre, ainsi que sa perception dans le marché.
C'est d'ailleurs toute la nuance entre l'image de marque (ce que le marché perçoit et comprend de vous) et l'identité visuelle (qui n'est qu'une des expressions de cette image). Modifier seulement quelques éléments visuels, sans revoir ce que la marque promet à son marché, correspond davantage à un rafraîchissement qu'à une refonte.
Concrètement, une refonte complète touche généralement quatre éléments, dans cet ordre :

1. Le repositionnement stratégique. Ce que l'organisation promet, et à qui, avant tout le reste.

2. L'identité verbale. Le nom (parfois), le ton et le vocabulaire employé pour en parler.

3. L'identité visuelle. Logo, couleurs, typographie, système graphique.

4. Le déploiement. L'application progressive sur chaque point de contact, du site Web jusqu'aux signatures courriel.

Sauter directement à l'étape 3, sans avoir auparavant réglé la première, est l'erreur la plus fréquente ; le résultat sera alors une nouvelle image qui continue de raconter l'ancien positionnement, sans réelle différenciation. La séquence à suivre, affichée ici, n'est pas qu'une préférence de notre agence : elle sert à déterminer les éléments et aspects qui permettront à la refonte de véritablement transformer la façon dont le marché perçoit l'entreprise, et d’éviter une approche qui ne fera que rafraîchir la surface sans rien résoudre.

Comment trancher avant de vous lancer

• Un des signes identifiés plus haut s'applique-t-il clairement à votre situation ? Ce n'est pas le nombre de signes qui compte, mais leur clarté. Un seul signal très fort, tel que l'entrée dans un nouveau marché, peut suffire à lui seul.

• Est-ce vraiment un problème d'image ou un problème d'offre ? Une refonte ne peut réparer un problème d'offre ou d'expérience client. Une nouvelle image, appliquée sur un service qui ne livre pas ce qu'il promet, ne fera qu’accélérer la déception ; elle changera la perception, mais pas la réalité.

• Vos clients actuels seraient-ils désorientés par un changement complet ? Si oui, un déploiement progressif permet de limiter la rupture entre l’ancienne et la nouvelle image de marque.

Vous vous reconnaissez dans plusieurs de ces signes ?

Nous serions heureux de vous accompagner dans l’évaluation de cette démarche importante, qui représente un jalon dans la progression de l’image et de la perception publique de votre entreprise.
→ Parlons de votre marque

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre une refonte de marque et un rafraîchissement?

Un rafraîchissement modernise la forme (couleurs, typographie, logo) sans changer le positionnement. Une refonte va plus loin : elle révise votre promesse et la façon dont le marché doit vous percevoir. Le terme anglais « rebranding » désigne la même démarche.

Quand faut-il refaire son image de marque?

Quand l'image raconte une version de l'entreprise qui n'existe plus. Quatre signaux le confirment : l'organisation a changé sans que l'image suive, la marque crée de la confusion chez les clients ou l'équipe de vente, un changement structurel est survenu comme une fusion ou une acquisition, ou l'entreprise attaque un nouveau marché géographique. La lassitude interne envers le logo, elle, n'est pas un signal suffisant.

Combien de temps prend une refonte de marque?

Plusieurs mois entre le repositionnement stratégique et le déploiement complet. Le repositionnement et l'identité prennent généralement le plus de temps; le déploiement peut ensuite s'étaler sans nuire au résultat, tant que la séquence reste cohérente.

Par quoi commencer une refonte de marque?

Par le repositionnement stratégique : ce que l'organisation promet, et à qui. Viennent ensuite l'identité verbale, l'identité visuelle, puis le déploiement. Sauter directement au logo est l'erreur la plus fréquente, et elle produit une nouvelle image qui raconte encore l'ancien positionnement.

Faut-il tout changer en même temps lors d'une refonte de marque?

Non. Un déploiement progressif, qui débute par les points de contact les plus visibles, limite la rupture avec les clients qui vous reconnaissent déjà.

Une refonte de marque peut-elle régler un problème de ventes?

Non, si le problème vient de l'offre ou de l'expérience client. Une nouvelle image appliquée sur un service qui ne livre pas ce qu'il promet ne fait qu'accélérer la déception : elle change la perception, pas la réalité. C'est la question à trancher avant de lancer quoi que ce soit.

Faut-il changer de nom lors d'une refonte de marque?

Parfois, mais rarement. Le nom fait partie de l'identité verbale, au même titre que le ton et le vocabulaire. Il se change quand il ne fonctionne plus dans un nouveau marché, quand il décrit une offre qu'on n'a plus, ou après un changement structurel comme une fusion.