« PR is back » : ce que l'ère de l'IA nous rappelle sur l'autorité

Depuis quelques mois, une expression revient dans notre industrie : « PR is back ». On la lit dans les infolettres spécialisées, on l'entend dans les conférences. Elle traduit un constat réel : à l'ère de la recherche générée par l'intelligence artificielle, les retombées de presse pèsent lourd dans ce que les machines retiennent et répètent. Je m'en réjouis. Mais je veux nuancer la formule, car elle porte un sous-entendu trompeur. Les relations publiques ne reviennent pas... Elles n'étaient jamais parties.

L'autorité, ce mot que l'IA a remis au centre

Pour comprendre ce retour en vedette, il faut d'abord s'entendre sur un mot : l'autorité. Dans le vocabulaire des moteurs de recherche, l'autorité désigne le degré de confiance qu'une source inspire. Ce n'est pas une réputation qu'on peut s'attribuer à soi-même : c'est une crédibilité qu'on obtient des autres. Un contenu fait autorité lorsque des sources indépendantes, vérifiables et reconnues le valident.

Or, peu de sources incarnent cette autorité aussi clairement que le journalisme. Un article de presse est écrit par un journaliste indépendant, soumis à une déontologie, à une vérification des faits et à une reddition de comptes. Quand un média crédible parle d'une organisation, il ne fait pas que la mentionner : il lui prête alors une part de sa propre crédibilité. C'est précisément ce que les moteurs génératifs recherchent lorsqu'ils composent une réponse. Les données de l'industrie vont d'ailleurs dans le même sens : une large majorité des sources citées par les IA génératives proviendrait de médias gagnés plutôt que de contenus publicitaires payés.

Un quart de siècle de SEO : deux expertises qui se nourrissent

Faisons un pas de recul. Pendant près de 25 ans, la visibilité en ligne s'est surtout jouée sur un seul terrain : le référencement, soit le « SEO » (pour « Search Engine Optimization »). De la fin des années 1990 jusqu'à tout récemment, être trouvé signifiait apparaître en tête de la liste des liens affichés par Google. Mots-clés, liens entrants, structures techniques : toute une discipline s'est bâtie autour de cette mécanique, et elle a fait ses preuves. Le SEO est une expertise à part entière, exigeante, et ceux qui le pratiquent avec rigueur créent une valeur bien réelle.

On a parfois cru, pendant ces années, que les relations publiques étaient passées au second plan, le SEO faisant le travail. C'était mal lire la mécanique. Qu'est-ce qui donnait du poids à un lien entrant, si ce n’est la crédibilité du site qui pointait vers vous ? Qu'est-ce qui nourrissait la notoriété d'une marque, sinon ce que les médias en disaient ?

Les deux disciplines avançaient ensemble : les retombées de presse produisaient des sources faisant autorité, le référencement les rendait trouvables. Loin de s'effacer, les relations publiques travaillaient de concert avec le marketing numérique. Ce n’est pas « PR is back », c’est plutôt « PR was never gone ».

Ce que le GEO change, et ce qu'il ne change pas

Ce qui change avec l'optimisation pour les moteurs génératifs, ou le « GEO » (pour Generative Engine Optimization), c'est la forme même de la réponse. On ne pose plus une requête pour obtenir une liste de liens : on pose une question et l'on reçoit une réponse synthétisée et rédigée par ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Le geste du clic s'efface en bonne partie, puisque près de six recherches sur dix se terminent aujourd'hui sans la moindre visite sur un site. L'enjeu n'est donc plus seulement d'être bien classé : il s’agit d'être la source que l'IA cite, résume et recommande.

Et pour être cette source, deux savoir-faire deviennent indissociables. Le marketing numérique, avec le GEO, sait rendre un contenu clair, structuré, mesurable et lisible par la machine, et donc facile à reprendre. Les relations publiques, elles, produisent ce que la machine cherche justement à valider : la crédibilité conférée par des tiers. Le GEO ne remplace pas les relations publiques, pas plus que les relations publiques ne remplacent le GEO ; les deux sont rapprochés. Aujourd'hui, la visibilité se gagne à leur point de rencontre.

Bien avant Internet, déjà

En fait, cette logique est plus ancienne que le Web. Bien avant les moteurs de recherche, quand une retombée se mesurait à une coupure de journal, à un passage à la radio ou à un topo au téléjournal, les relations publiques faisaient déjà ce travail : obtenir qu'un tiers crédible parle de vous.

Pourquoi cela comptait-il autant ? Parce qu'une mention dans L'Usine Nouvelle ou dans Le Journal de Montréal, une entrevue à la radio de Radio-Canada ou un reportage télévisé n'était pas un message publicitaire acheté : c'était un regard extérieur, filtré par un journaliste. Sachant cela, le public accordait une confiance qu'aucune annonce ne pouvait acheter.

Internet n'a rien retiré à cette valeur. Il l'a plutôt amplifiée. Une retombée qui vivait autrefois le temps d'une édition de magazine devient aujourd'hui permanente, cherchable, citable, et désormais reprise par les intelligences artificielles. La portée a changé d'échelle. L'objectif, lui, est demeuré identique.

Positionner : l'objectif qui n'a jamais changé

Parlons ici des relations publiques corporatives, celles qui servent les organisations, car cette discipline répond également à plusieurs autres besoins. L’objectif des relations publiques n'a pas changé, et il tient en un mot : positionner. Et les sujets à positionner peuvent varier. Entre autres exemples :

• Une marque ou une organisation, comme chef de file de son marché.

• Des dirigeants, dont l'expertise éclaire un enjeu de société. En prenant la parole sur une question qui dépasse son organisation, un leader gagne en visibilité et en crédibilité, et il en fait profiter son entreprise.

• Un produit ou un service qui répond à un besoin réel. Je pense aux lunettes intelligentes de DeepSight, qui captent les gestes du quotidien des travailleurs afin de transmettre le savoir-faire à la relève. Je pense aussi à tout ce qui est conçu et fabriqué ici, au Québec, dans un contexte où acheter local n'est plus un simple réflexe, mais un choix affirmé.

• Une cause ou un enjeu de société, afin de rallier l'opinion et faire avancer un changement, comme nous le faisons avec la SLA.

Hier comme aujourd'hui, l'intention est la même : faire en sorte qu'une organisation, une personne, un produit ou une cause occupe, dans les yeux du public, la place qui lui revient. Mais le mérite seul n'y suffit pas : encore faut-il réussir à le faire savoir. C'est précisément là qu'interviennent les relations publiques.

Ce que l'ère de l'IA nous rappelle

Alors oui, tant mieux si la formule « PR is back » attire l'attention sur une discipline que des gens ont trop longtemps crue en retrait. Mais disons-le en praticiens : les relations publiques ne reviennent pas de nulle part. Elles étaient là avant les moteurs génératifs, avant le SEO, avant même le Web. Et elles n'ont jamais travaillé seules : c'est avec le marketing numérique, hier le SEO, aujourd'hui le GEO, qu'elles donnent toute leur portée. Ce que l'ère de l'IA nous rappelle, c'est la valeur de ce qui a toujours été au cœur des relations publiques depuis toujours : une parole crédible, indépendante, méritée.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le GEO ?

Le GEO, pour « Generative Engine Optimization », désigne l'optimisation de contenus pour les moteurs génératifs comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Là où le SEO visait à bien se classer dans une liste de liens, le GEO vise à devenir la source qu'une IA cite et résume dans sa réponse.

Pourquoi entend-on dire que « PR is back » ?

Parce que les moteurs génératifs s'appuient sur des sources crédibles, et que les médias gagnés comptent parmi les plus solides. Le travail des relations publiques, soit de faire parler de vous par des tiers crédibles, devient ainsi un levier de visibilité de premier plan. Cela dit, les relations publiques n'avaient jamais disparu : elles reviennent surtout à l'avant-scène.

Aux yeux d'une IA, qu'est-ce qui donne de l'« autorité » à une source ?

L'autorité est la confiance qu'une source inspire ; elle s'obtient des autres, jamais de soi-même. Un contenu fait autorité quand des sources indépendantes, vérifiables et reconnues le valident. Le journalisme en est l'exemple le plus clair : un article vérifié par un média crédible obtient une part de la crédibilité de ce média.

Le référencement (SEO) est-il devenu inutile ?

Non. Le SEO reste une expertise à part entière, ainsi qu’un travail exigeant. Le GEO ne remplace pas le SEO, il s'y ajoute. Le marketing numérique et les relations publiques agissent de concert : l'un rend le contenu clair et repérable, l'autre lui donne la crédibilité que les moteurs cherchent à valider.

Optimiser pour l'IA, est-ce rédiger pour la machine ?

Non, et c'est une distinction essentielle. Si les moteurs citent les médias gagnés, c'est parce qu'un journaliste y a d'abord vu une histoire crédible et substantielle. Rédiger pour l'algorithme, plutôt que pour le lecteur, éroderait précisément cette crédibilité. On structure ses contenus pour qu'ils soient lisibles, mais on les écrit d'abord pour qu'ils méritent d'être lus. Le bon récit demeure la meilleure stratégie GEO.

Par où commencer pour être repris par les IA ?

En misant sur un positionnement proactif et constant dans les médias, plutôt que sur des coups ponctuels. À force de prises de parole crédibles et régulières, une organisation bâtit son capital de sympathie numérique : une présence positive et durable que les publics, et les IA, finissent par reconnaître.