Transformer l’expérience de lecture des journaux de CN2i par une approche numérique repensée

Notre mandat : les accompagner dans une transformation numérique centrée sur l’acquisition, la conversion et la fidélisation des abonnés numériques.

Réinventer l’expérience média à l’ère 100 % numérique

Depuis plusieurs années, notre agence accompagne CN2i dans sa volonté d'accroître le nombre d'abonnements numériques sur les plateformes (sites Web et applications) de ses six journaux. Cette collaboration a également soutenu leur transition vers l’abandon complet des versions papier, officialisée le 31 décembre 2024. En réduisant les coûts liés à l’impression et à la distribution, ce changement structurel visait à assurer la pérennité du modèle d’affaires. Pour faciliter cette transition, nous avons déployé une stratégie complète de conversion des abonnés, en mettant l’accent sur trois aspects : acquisition, conversion et fidélisation des abonnés numériques. Un important travail a été mené pour maximiser la visibilité des outils d’acquisition — infolettres, comptes utilisateurs, stratégie de contenu restreint (« paywall ») — tout en déployant des initiatives publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux.

Comprendre l’audience pour mieux la servir

Afin d'appuyer les décisions stratégiques de CN2i et d'affiner les parcours des utilisateurs sur l’ensemble des plateformes numériques, nous avons mené une vaste démarche d’analyse qualitative et quantitative du lectorat. Celle-ci a débuté par le déploiement d’un sondage exhaustif auprès d'abonnés existants, visant à mieux comprendre leurs habitudes de lecture, préférences numériques, attentes en matière de contenu et perception de la valeur de l’abonnement. Nous avons ensuite consolidé ces données avec des statistiques internes (audience, taux de clics, taux de rétention), ainsi qu’avec des données de marché issues de l’industrie. Un groupe de discussion a été mis en place pour valider et enrichir les constats, dans le but d’ajuster les personas aux réalités régionales propres à chacun des six journaux de CN2i. Ces personas détaillés ont été présentés à l’ensemble de la direction, ce qui a permis d'orienter les prochaines étapes d’optimisation de leurs contenus, campagnes et produits numériques.

Transformer la relation client via l'automatisation et l’intelligence marketing

Pour soutenir la croissance des abonnements numériques et renforcer le lien avec ses lecteurs, CN2i a repensé en profondeur sa stratégie d’infolettres. Nous avons travaillé de concert avec les équipes internes pour structurer une approche agile et personnalisée, en tenant compte des objectifs d’affaires, des parcours utilisateurs et des différents types de contenus à valoriser. L’un des axes majeurs fut l’automatisation des communications : plusieurs campagnes ont été déployées afin d’accompagner chaque étape du cycle de vie client, soit de la découverte jusqu'à la rétention. En parallèle, nous avons contribué à la mise en place d’un agrégateur de contenu servant à faciliter la production des infolettres à partir du contenu éditorial publié chaque jour. La gouvernance, les règles d’envoi, les gabarits et les cibles ont été revus afin d’assurer une diffusion efficace, cohérente et mesurable sur l’ensemble des segments d’audience. Ce travail stratégique a permis à CN2i de transformer ses envois massifs en une véritable mécanique relationnelle au service de la fidélisation.

Anticiper la crise, préserver l’audience et stimuler l’abonnement

En août 2023, lorsque Meta a bloqué l’accès aux nouvelles canadiennes sur ses plateformes, le choc a été immédiat. CN2i a vu son trafic chuter drastiquement, entraînant un impact direct sur ses revenus publicitaires et ses capacités de conversion. Anticipant les effets de ce boycott instauré par Meta, notre équipe avait déjà préparé une série d’initiatives rapidement activables. En l’espace de quelques semaines, une campagne multicanale d’envergure a été lancée pour inciter les lecteurs à s’informer directement à la source, c’est-à-dire sur les sites et les applications des médias, tout en mettant de l’avant des messages forts contre la désinformation.

Notre intervention a couvert un large éventail d’actions : adaptation des campagnes automatisées de courriels, création de nouveaux visuels publicitaires, production de vidéos explicatives mettant en scène les directeurs généraux des médias, développement de tactiques de reciblage et implantation d’un discours unifié sur tous les canaux. Des messages personnalisés, affichés sur l'avis de péage de lecture numérique (« paywall »), ont également été déployés pour renforcer l’incitation à l’abonnement ; cela favorisait également les inscriptions aux infolettres, devenues des leviers clés dans la stratégie de reconquête du trafic.

Les résultats ont démontré la justesse de l’approche : malgré la décision de Meta, nous avons limité la baisse globale du trafic tout en conservant un niveau d’engagement presque intact. De plus, les infolettres ont connu une croissance sans précédent, marquant un sommet jamais atteint dans l’histoire du groupe.

Au-delà des résultats plus que satisfaisants, cette crise a accéléré la modernisation des pratiques de CN2i. En démontrant que la performance pouvait se maintenir, voire s'améliorer, grâce à une diversification des canaux et à une personnalisation accrue des messages, nous avons contribué à ancrer une culture numérique durable. 

Créer des expériences numériques à valeur ajoutée

Dans une volonté de bonifier l’expérience des abonnés et diversifier l'offre de contenu, notre équipe a développé Jeux d’esprit, une plateforme interactive de jeux en ligne accessible exclusivement aux abonnés des médias de CN2i. Notre mandat a couvert l’ensemble du projet, de la création de l’identité de marque à la conception du site Web. L’image développée se voulait à la fois ludique, crédible et conviviale, avec une signature visuelle distinctive et alignée sur les valeurs de la coopérative. 

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