Google Ad Grants pour les OBNL : comment ça fonctionne et qui y a droit

Google Ad Grants, c’est quoi ?

Google Ad Grants est un programme offrant aux organismes à but non lucratif de la publicité gratuite sur le moteur de recherche Google. Concrètement : lorsqu’une personne tape, par exemple, « où donner des vêtements à Québec » ou « aide alimentaire d'urgence » , votre organisme peut apparaître en haut des résultats de recherche, et de plus, le clic ne vous coûtera rien.

Depuis l’instauration de ce programme en 2003, Google affirme avoir accordé plus de 10 milliards de dollars USD en publicité gratuite à plus de 115 000 organismes situés dans 51 pays.

Le crédit atteint jusqu'à 10 000 $ USD par mois, soit environ 329 $ USD par jour. Le terme « crédit » ne signifie pas de l'argent versé à l'organisme : le montant octroyé s'utilise dans Google Ads et sur le moteur de recherche, nulle part ailleurs. Impossible de le transférer vers les réseaux sociaux ou des campagnes d'affichage.

Autre détail d’importance : le crédit ne s'accumule pas. Ce qui n'a pas été dépensé au cours d’un mois ne peut être mis en banque ; le compteur recommence à zéro au mois suivant.

Qui a droit à Google Ad Grants au Canada ?

Au Canada, Google reconnaît quatre statuts : organisme de bienfaisance enregistré auprès de l'Agence du revenu du Canada (ARC), organisme à but non lucratif avec exemption fiscale, société fédérale à but non lucratif, et organisme à but non lucratif provincial. Un OBNL constitué en vertu de la partie III de la Loi sur les compagnies du Québec entre dans ce cadre.

Le numéro d'enregistrement d'organisme de bienfaisance n'est pas obligatoire. C'est pourtant la croyance la plus répandue, et elle représente le principal obstacle au programme : des organismes parfaitement admissibles s'écartent d'eux-mêmes, croyant avoir besoin d’être enregistré comme œuvre de bienfaisance.

Trois catégories demeurent exclues : les entités gouvernementales, les établissements de santé, ainsi que les établissements scolaires tels que les écoles, cégeps et universités. Leurs fondations, toutefois, sont admissibles. Par exemple, la fondation d'un hôpital peut participer même si l'hôpital lui-même ne peut pas.

La validation du statut se fait par Goodstack, le partenaire mandaté par Google. C'est la partie de la demande qui nécessite le plus de temps. Un conseil : rassemblez vos documents constitutifs et votre numéro d'enregistrement avant de débuter, et assurez-vous que l’adresse indiquée pour votre site Web est bien en format HTTPS, c’est-à-dire la version sécurisée des adresses (« https:// »).

Le programme Google Ad Grants existe également en France, où il s'adresse aux associations et fondations. Cependant, les critères étant propres aux différents pays, il faut les vérifier sur la page Google dédiée à la France. Cela dit, le fonctionnement du crédit et les règles de gestion du compte sont essentiellement les mêmes qu'au Canada.

Ce que Google Ad Grants permet de faire

Recruter des bénévoles, remplir la salle d’un événement, faire connaître un service, attirer de nouveaux donateurs : ce sont les quatre usages sur lesquels le crédit offre le meilleur rendement. Et ils ont tous un point commun : la personne que vous rejoignez cherchait déjà quelque chose.

C'est toute la différence par rapport aux réseaux sociaux. Sur ces plateformes, vous interrompez quelqu'un qui regardait d'autres sujets. Avec Google, vous arrivez au moment où la personne cherche : dans son moteur de recherche, lorsqu’elle tape « aide alimentaire d'urgence » ou « bénévolat auprès des aînés à Montréal », ou sur Google Maps, lorsqu’elle regarde ce qui existe à proximité. Dans les deux cas, cette personne a une intention, et vous y répondez.

Cela explique pourquoi le recrutement fonctionne mieux que la notoriété. Les recherches liées au bénévolat ou à l'inscription à une activité sont peu fréquentes, mais très ciblées, et aucune entreprise ou presque ne se bat pour apparaître dans les résultats. Un organisme cherchant 20 bénévoles n'a pas besoin d'être vu 20 000 fois.

Le programme Google Ad Grants permet également de savoir ce qui se passe après le clic. Un don, une inscription, un formulaire rempli, un document téléchargé : toutes ces informations peuvent être enregistrées. Pour grand nombre d’organismes, il s’agit du premier endroit où il devient possible de chiffrer ce qu'une communication a réellement produit. Ces données finissent souvent dans les redditions de comptes et les demandes de subvention, où elle vaut alors plus que le crédit lui-même.

Search et Performance Max : deux types de campagnes

Un compte Google Ad Grants fait tourner deux types de campagnes ; la plupart des comptes gagnent à combiner les deux.

1. Les campagnes Search sont le format d'origine. Il faut monter une liste de mots-clés et rédiger des annonces textuelles ; celles-ci apparaîtront au-dessus ou en-dessous des résultats naturels. C'est le format qui offre le plus de contrôle, car on sait exactement quelles recherches déclenchent quelles annonces. Presque tout se joue avant le lancement, soit dans le choix des bons mots-clés et au sein de la page vers laquelle l'annonce envoie.

2. Les campagnes Performance Max ont été lancées plus récemment et changent la donne. Au lieu de mots-clés, nous pouvons fournir à Google des titres, des descriptions, des images et des indications sur le type de personnes que l'on souhaite rejoindre. L'automatisation décide du reste. En raison des critères de la subvention, les annonces restent limitées à la recherche Google et à Google Maps : ni YouTube, ni bannières sur d'autres sites, ni Gmail. Toutefois, elles échappent à l'exigence de rendement (dont il sera question plus loin), ce qui élimine une pression réelle.

Cela permet également d’étendre la portée du programme au delà de la barre de recherche. Une personne explorant Google Maps, afin de trouver un service près de chez elle, cherche autant que celle qui tape une question dans Google.

L'inclusion de Google Maps intéresse surtout les organismes ayant pignon sur rue. Banques alimentaires, centres communautaires, maisons d'hébergement, musées, friperies, etc. Ce sont ces organismes qui n'arrivaient pas à écouler leur crédit par le biais de campagnes Search uniquement.

Les règles à respecter pour conserver son compte Google Ad Grants

Quatre exigences sont à la base de presque toutes les suspensions de compte :

1. Au moins 5 % des gens voyant une annonce doivent cliquer dessus. C'est ce qu'on appelle le « taux de clics », qui se calcule sur l'ensemble du compte. Deux mois de suite sous la barre des 5 % et le compte est désactivé temporairement.

2. Le suivi des actions doit fonctionner. Autrement dit, Google doit pouvoir enregistrer les dons, les inscriptions et les formulaires remplis sur votre site.

3. Les mots-clés comptant un seul mot sont interdits. « Aide » ne serait pas accepté, mais « Aide alimentaire Gatineau » le serait. Quelques exceptions existent, dont le nom de l'organisme.

4. Le compte doit demeurer actif. Cela comprend des régions ciblées, des liens supplémentaires sous les annonces, ainsi qu’un site en HTTPS ne contenant pas de publicités payantes.

Le programme est gratuit, mais reste conditionnel. Google vérifie ces règles en continu et désactive sans avertissement les comptes ne les respectant pas. C'est ce qui arrive à la plupart des comptes ouverts, puis laissés de côté.

Les limites de Google Ad Grants

Dans l'ordre d'affichage, les annonces subventionnées passent après les annonces payantes. Pour les recherches où des entreprises enchérissent, votre position sera plus basse que la leur, peu importe la qualité de l'annonce.

Le programme couvre la recherche uniquement. Pas de vidéo, pas de bannières sur d'autres sites, pas de relances auprès des gens qui ont déjà visité votre site. Conséquemment, pour raconter une histoire à un public qui ne vous cherche pas encore, il faut un autre canal.

Cependant, le point le plus souvent soulevé en diagnostic est ailleurs : Google Ad Grants ne peut réparer un site qui ne convertit pas. Lorsque les visiteurs arrivent et repartent aussitôt, le problème se trouve alors après la découverte de l'annonce, soit du côté d'une page de destination censée convertir. Envoyer plus de gens vers une page qui ne fonctionne pas ne fera qu'amplifier le problème.

Comment deRabane peut vous accompagner pour votre compte Google Ad Grants

L’agence deRabane accompagne des organisations de toute nature, disposant de budgets de toutes tailles. L’élément constant est le temps que nous investissons afin de bien comprendre les besoins et les objectifs de l'organisation, avant d'entamer la phase de développement.

Cela commence par des rencontres avec vos équipes, celles qui portent la mission au quotidien : ce que l'organisme offre réellement, la façon dont il le nomme, les publics qu'il vise, ses périodes fortes de l'année, etc. Les mots-clés qui donnent des résultats viennent de cette analyse, et non d'un outil de suggestion. C'est également grâce à cet exercice que nous pouvons informer nos clients des domaines où leur budget serait le mieux investi, le tout en fonction des objectifs.

Le mandat se déroule ensuite en cinq temps, selon les besoins réels de votre organisation.

• Nous ouvrons le compte avec vous. Validation du statut, montage du dossier, vérification Goodstack, etc. Il s’agit de l'étape où une bonne part des organismes abandonnent, en raison de la complexité de la démarche.

• Nous nous entendons sur la destination. Recruter des bénévoles, remplir un événement, augmenter les dons et davantage. Un compte qui ne poursuit pas des buts précis finira par tourner à vide.

• Nous cherchons les mots et les bonnes personnes. Certaines expressions attirent l'attention sans mener au clic, d'autres amènent peu de personnes mais ce sont les bonnes. Il s’agit du travail le plus déterminant du mandat.

• Nous instaurons les suivis, puis mettons en ligne. Sans suivi des actions, impossible de savoir si le compte livre des résultats ou sert la cause, et impossible de lever le plafond de 2 $ par clic.

• Nous ajustons, puis vous rendons des comptes. Chaque mois, un rapport clair vous informe sur le nombre de personnes ayant vu vos annonces, combien ont cliqué, et combien ont posé le geste attendu. Ces détails sont réutilisables dans vos redditions de comptes et vos demandes de financement.

Le tout se travaille à l'intérieur du plan de communication. Les périodes de campagne suivent le calendrier de l'organisme : campagne de financement, recrutement saisonnier, événement annuel, etc.

Chaque mois sans compte actif représente un montant de 10 000 $ qui ne vous aura servi à rien.

Nous examinons ensemble si votre organisme est admissible, et si un compte existe déjà, ce qu'il procure comme résultats en ce moment.

→ Parlons-en

Questions fréquentes

Google Ad Grants, est-ce vraiment gratuit ?

Oui. Google accorde jusqu’à 10 000 $ USD par mois en crédits publicitaires, sans frais ni contrepartie financière. Aucun montant n’est versé à l’organisme : le crédit s’utilise uniquement pour afficher des annonces dans Google. Ce qui peut engendrer des coûts, c’est le temps consacré à la gestion du compte.

Est-ce qu’un OBNL sans numéro d’enregistrement d’organisme de bienfaisance peut y avoir droit ?

Oui. Au Canada, Google reconnaît quatre statuts, dont les organismes à but non lucratif avec exemption fiscale et les organismes à but non lucratif provinciaux. Le numéro d’enregistrement d’organisme de bienfaisance n’est donc pas obligatoire. Les entités gouvernementales, les établissements de santé et les écoles sont exclus, mais leurs fondations sont admissibles.

Quel est le délai avant d’obtenir l’approbation ?

Le délai est de quelques jours à quelques semaines. La vérification du statut par Goodstack, le partenaire de Google, est l’étape la plus longue. Le fait d’avoir les documents constitutifs et le numéro d’enregistrement prêts à l’avance permet d’accélérer le processus.

Pourquoi mon compte Google Ad Grants a-t-il été suspendu ?

Dans la plupart des cas, le compte est suspendu lorsque moins de 5 % des gens ayant vu les annonces cliquent dessus sur une période de deux mois consécutifs, ou parce que le suivi des actions ne fonctionne pas. Les mots-clés ne comptant qu’un seul mot et l’absence d’identification des régions ciblées sont les autres causes fréquentes. La suspension est temporaire : il s'agit de corriger, puis de demander le rétablissement.

Peut-on avoir accès à Google Ad Grants et faire de la publicité payante en même temps ?

Oui, dans deux comptes distincts. Il s’agit en fait de la structure recommandée. La subvention couvre les recherches liées au nom de l’organisme et les questions générales, tandis que le budget payant va là où le plafond de 2 $ par clic limite la portée.

Le programme Google Ad Grants existe-t-il en France ?

Oui. Le programme est offert dans 51 pays, dont la France, où il s’adresse aux associations et aux fondations. Les critères d’admissibilité varient d’un pays à l’autre et doivent être vérifiés sur la page Google du pays concerné, mais le fonctionnement du crédit et les règles de gestion du compte sont généralement les mêmes.

Combien de temps par mois faut-il consacrer à la gestion d’un compte Google Ad Grants ?

Pour un compte stable et bien structuré, une heure ou deux suffisent. Prévoyez beaucoup plus de temps lors des trois premiers mois : c’est au cours de cette période initiale que les listes de mots-clés sont développées, que les suivis sont mis en place et que le repérage des campagnes qui fonctionnent est effectué.

Est-ce que ça fonctionne vraiment, Google Ad Grants ?

Lorsque le compte est structuré et suivi, oui. Lorsqu’il est ouvert puis laissé de côté, la réponse est non, et c’est ce qui arrive fréquemment. La différence ne vient pas du budget, qui est le même pour tous ; la différence vient plutôt de l'engagement dans la gestion.