Former ses porte-parole avant qu'ils se retrouvent devant le micro

Qui est porte-parole dans votre organisation ?

Plus de gens que vous ne le pensez. Un porte-parole n’est pas seulement la personne dont le nom figure au bas du communiqué : il s’agit de toute personne dont la parole publique engage votre organisation.

Cela comprend la direction générale, bien sûr. Mais aussi le membre du conseil d’administration qui explique un dossier lors d’un rassemblement de votre secteur. L’expert qu’un journaliste appelle parce qu’il a signé une étude. La responsable des opérations à qui on tend un micro sur le site d’un événement d’industrie, un samedi matin, parce qu’elle était la seule sur place.

Cela dit, la plupart des organisations ont un porte-parole désigné. Peu en ont deux. Et encore moins d’organisations ont réfléchi à la troisième personne, celle qui devra parler si la première est en avion et que la deuxième est justement au cœur du problème.

Il s’agit d’une fragilité quasi-invisible : on ne la remarque jamais en temps normal, mais on la vit difficilement, même durement, le jour où elle se manifeste. Dans de tels moments, les gens réalisent qu’il aurait été de loin préférable d’y penser plus tôt.

Pourquoi former avant d’en avoir besoin ?

Un enjeu ne s’annonce pas. Personne ne prévoit à l’agenda la journée où un dossier va déraper. Un incident sur un chantier, une décision contestée, une plainte relayée sur les réseaux sociaux, un partenaire qui se retire, une apparence de conflit d’intérêts : l’enjeu peut arriver lors d’une journée ordinaire, la semaine comme la fin de semaine.

À ce moment-là, la question n’est plus de savoir si vos porte-parole seront bons ; la question est de savoir s’ils sont prêts. Ce n’est pas la même chose, et seule la deuxième question peut se décider à l’avance.

Facteurs à garder en tête

Tout reportage sera diffusé de toute façon. Les salles de nouvelles travaillent avec moins de ressources, plus de plateformes à alimenter et des heures de tombée qui se resserrent. Le journaliste qui vous appelle n’a pas une journée entière devant lui ; il n’a souvent que deux ou trois heures avant de publier son article ou diffuser son reportage. Vaut mieux être prêt à répondre rapidement, car la nouvelle sortira quand même.

Il faut offrir une réponse. Si vous ne donnez pas votre version à un journaliste, il trouvera des réponses ailleurs : chez un concurrent, auprès d’un ancien employé, dans un commentaire recueilli en ligne. Le silence n’est pas une absence de message. En fait, l’absence de réponse est un message en soi. La plupart du temps, l’idéal est de ne pas choisir cette option.

Un porte-parole bien préparé n’est pas utile seulement qu’en situation de crise. La formation de porte-parole est perçue comme une assurance contre les crises, alors qu’en fait, elle est utile 12 mois par année. Il s’agit d’un aspect sur lequel nous sensibilisons régulièrement nos clients, afin de changer les perceptions entourant le rôle que peut jouer un porte-parole.

Une entrevue de trois minutes, une rencontre avec un bailleur de fonds, une présentation devant un conseil d’administration, une conversation de réseautage dans un corridor lors d’un congrès, etc. Chacun de ces exercices requiert les mêmes éléments : dire l’essentiel en premier, sans jargon, dans le temps qu’on vous donne.

Les contraintes médiatiques sont une version extrême de ces exigences. Aujourd’hui, une réponse utilisable dans les médias ne doit compter que quelques secondes. Une personne ayant appris à communiquer son message en ondes, tout en respectant une plage de 10 secondes, ne rencontrera plus aucune difficulté à se présenter devant une salle bondée en 30 secondes.

C’est ici que la formation de porte-parole devient encore plus intéressante et pratique. Nous formons des gens pour une éventualité qu’on espère ne jamais rencontrer, et ils repartent avec des compétences qu’ils utilisent dès la semaine suivante devant un client ou un partenaire.

Le talent seul ne suffit pas. Certaines personnes sont naturellement à l’aise devant un micro. Elles trouvent leurs mots rapidement, elles ont le sens de la formule, elles ne craignent pas les silences. Ce talent existe et il peut donner une longueur d’avance.

Mais il s’agit d’une aisance naturelle ; cet avantage n’est pas ce qui départage un bon porte-parole d’un mauvais. Ce qui départage, c’est l’apprentissage permettant de décider à froid ce qu’on veut dire, de le dire à voix haute au moins une fois pour bâtir la confiance, et de pouvoir y revenir lorsque la question dévie. Tout cela s’apprend. C’est une bonne nouvelle, car cela signifie qu’aucune personne n’est disqualifiée d’avance comme porte-parole.

En pratique, même si cela peut sembler paradoxal, la personne réservée ayant préparé ses réponses s’en tire généralement mieux que l’orateur brillant qui a tendance à improviser. Le talent aide à bien dire ; la préparation décide ce qu’on dit.

Comment savoir si vos porte-parole sont prêts ?

Nul besoin d’un diagnostic élaboré. Cinq questions, posées honnêtement autour d’une table, suffisent à situer le niveau de préparation d’une organisation :

• Quelles personnes peuvent être porte-parole, et dans quel ordre de priorité ? Si vous ne pouvez pas nommer trois personnes et les classer, cela signifie que vous avez un porte-parole potentiel et deux facteurs inconnus.

• Ces personnes peuvent-elles clairement expliquer ce que fait votre organisation en 15 secondes ? Et le faire sans utiliser d’acronymes, sans mentionner le nom d’un programme, sans recourir au mot « mandat » ?

• Quelqu’un a-t-il déjà répondu à voix haute à votre question la plus embêtante ? La formuler dans un document ne compte pas. La dire devant témoins, oui.

• Savez-vous ce que vous ne direz pas ? Une organisation n’ayant pas fixé sa limite à l’avance la découvre en la franchissant.

• Un porte-parole serait-il joignable un vendredi à 16 h ? Lorsqu’il faut réagir à l’appel d’un journaliste, toutes les heures sont bonnes.

Une organisation en mesure de répondre à ces cinq questions n’a probablement pas besoin de formation cette année. Toutefois, une organisation qui bute sur trois d’entre elles a une occasion à saisir alors que tout est calme.

→ Parlons de vos porte-parole

Questions fréquentes

Quand faut-il former ses porte-parole?

Quand rien ne se passe. C'est le seul moment où les gens sont disponibles, calmes et ont l'occasion d'essayer, de rater et de recommencer. Une organisation qui cherche une formation lorsqu'elle est en pleine tempête ne cherche pas réellement une formation : elle cherche du renfort.

Faut-il former un porte-parole qui parle déjà bien en public?

Oui. Une conférence et une entrevue sont deux exercices différents : dans un cas vous contrôlez le déroulement, dans l'autre non. Les personnes très à l'aise sont d'ailleurs celles qui improvisent le plus, donc celles qui risquent de s'éloigner davantage de ce qu'elles avaient à dire.

Une petite organisation a-t-elle besoin d'une formation de porte-parole?

Souvent plus qu'une grande, car elle n'a pas de service des communications pour absorber le choc et préparer la réponse. Au sein d'un organisme de 10 personnes, la direction générale est à la fois le porte-parole, le service à la clientèle et la cellule de crise.

Peut-on préparer ses porte-parole à l'interne?

En partie. Rédiger ses messages, préparer une liste de questions difficiles et désigner ses porte-parole se fait très bien à l'interne. Ce qui se fait difficilement seul, c'est l'entraînement : généralement, personne dans l'équipe n'a intérêt à poser la question qui dérange, ni le recul pour dire ce qui n'a pas fonctionné.

À quelle fréquence faut-il refaire une formation de porte-parole?

Tous les 18 à 24 mois, ou dès qu'un porte-parole change de rôle, qu'un dossier sensible s'ouvre ou qu'une nouvelle personne entre dans la liste. Lorsque la base est acquise, une courte remise à niveau suffit.

Combien de porte-parole une organisation devrait-elle avoir?

Trois, classés par ordre de priorité. La plupart des organisations en ont un désigné, quelques-unes en ont deux, et très peu ont prévu la troisième personne, celle qui devra parler si la première est injoignable et que la deuxième est au cœur du dossier.